接上一篇文章,我们谈到微信的线下运营价值,其实目的还是想让各位明白微信不只是一款营销工具那么简单,微信还是一种营销方式,长期的可持续使用的营销方式。O2O是不可阻挡的趋势,而微信即可以成为传统企业商家的试水区域,更是提前布局的关键点。线下运营对接及运营框架的搭建、促销活动的策划、效果的分析是今天要谈的三个部分,当然文中不乏有一些碎碎念,这也算是老马啰嗦的文风所致,看似四处发散思维跳跃,实际还是清晰的。

口味各有取向,每一个公众帐号都永远无法吸引到任何一个人。放到商业上来讲道理也是相通的,你无法为全世界的所有人提供服务,全世界的所有人也无法都喜欢你。回到主题,线下运营的框架搭建,其实就是基础的微信公众帐号建设、人员培训、制度调整、项目对接、工作计划设定等工作。

微信公众帐号的建设已经没有什么所谓的技术门槛,除非你是刚入门的。公众帐号也不需要搭建得多么强大,多么华丽,够用就行。不是自己在行的专业技术上的搭建工作,花点钱找人做就行了,就好比你买了一台洗衣机,坏了就得找人修。不懂得专注老把自己搞得很累的例子很常见,什么都想抓在自己手上,结果浪费时间浪费精力,却被竞争对手捷足先登,提前抢位,这点咱们放到后面再讲。如同现在的竞争不是行业内竞争,而是行业外竞争的道理一样,一个小小的微信公众帐号没那么难,所谓的微商城、微网站、会员卡、优惠券等促销工具也不是重点,重点是你运营的思路。你需要了解的是微信的营销本质,而不是工具上的技巧能给你带来什么好处。

人员培训是线下运营能否取得成效的基础,但并不是一培训完了就了事,后续的内部分享犹为重要。目前市面上搞微信培训的很多,有互联网出身的、有讲师出身的、有技术出身的,比较鲜见的是营销出身的。企业和商家寻找培训机构或个人时也应该注意分辨,前期的沟通也很重要,毕竟不是每个搞微信培训的都了解你的行业,你的企业。培训的内容、侧重点、结合点等细节都必须要根据你的实际情况量身定制,课下继续沟通调整。培训完团队之后,接下来就是运营时要求成员注意总结,以便后期进行内部分享。

制度调整一是将微信彻底融入现在的项目运营,成为业务中的某一个环节,建立相应的考核和激励机制。项目对接算得上是应用好微信的一个难点,其实就是找到一个合适的切入点,把微信整合进去之后运转起来并能够产生效益。这点目前看来很多行业在实际操作上还是存在生搬硬套、简单了之的情况,为了微信营销而营销,为了落地微信而微信,这些例子太多太多了。工作计划层面是确保微信的线下运营有方向、有持久性,绝不是大张旗鼓整一个公众帐号外加搞几次推广活动,下一步就不知道该干什么干脆撤掉完事的混乱状态。

接下来说说促销活动以微信为卖点的策划,如今这类活动在一线城市的购物广场、餐饮、娱乐等场所随处可见。从营销的角度上来讲,种类繁多噱头花样的活动彼此之间的诉求点是没有定位可寻的。根本还是出在当前太多行业存在同质化竞争的情况,各自的经营模式基本都差不多。以竞争相对常态的超市来说,差异化无非就是在地理位置、面积、商品种类、价格上,其它的诸如会员系统、促销手段都是标配了之后再互相抄袭。如果要将微信作为拉客和养客的工具,那就必须得从经营方式上做些转变。

比如,微信会员卡与传统的会员管理系统进行对接,技术不是重点,重点是会员优惠制度上的差异。消费者每周可在你的微信公众帐号上签到获取积分,购物也可以获取积分,甚至是1公里内购物满50元免费送货上门,会员日出示收到的专一生日祝福图文消息即可获赠小礼物一份,微信会员专属特价商品等等方式均可思考,目的就是找到自己的差异,而这个差异所延伸的诉求点对于你的客户而言是有杀伤力的。如同超市,购物的便利、价格、选购空间是三个消费者较为在意的点,以此作为依据找寻你的差异诉求点。再接下来就是不断地重复地去传播这个诉求,牢牢地把坑位占了,坚持下去就能够获取消费者相应的心智地位。

所以说现在的微信落地乱搞一通的扫二维码送啥优惠礼品之类的活动,本质上是自己在欺骗自己,不要被表象所迷惑,这是长久不了的。你的所谓促销卖点创意,今天搞了明天人家就可以复制你,更何况根本算不得上创意,无法就是传统用烂了的几个手段加个二维码上去罢了。再者就是现场的促销人员出动,这点也确实是老马赞同的,线下运营微信能全员出动则全员出动,否则就以部门出动。搞活动不一定非得全线出击,如店里挑一两个婚纱摄影的套餐作为微信促销拉客的战略单品,同时检验关联销售是否被带动提升了,如此下来更能够沉淀后续运营的经验。

说完了差异,接下来回到效果分析。公众平台的转化看后台的数据统计便可,而现场则需人员跟进方可监测。哪些客户是在线下流动时被微信卖点吸引来的、哪些客户是自主到店的、哪些客户是通过微信的线上传播带来的、哪些客户是通过当场活动的口碑传播带来的,这些分类有助于筛选哪些客户是强需求且需要进一步转化说服,哪些客户是现有的老客户且需要进一步了解你的微信优惠规则的,哪些客户是弱需求且不需要花费太多精力去跟进的。

最后,每次活动带来的效益都进行一次总结分析,按一般的经验来讲,微信虽然新鲜,但这个卖点被消费者熟知了之后,终究会面临吸引力下降的问题。这也是为什么活动搞得多了,一次效果不如一次。原因之一是你已经筛选了既是微信用户也是目标消费群体,原因之二是你店面或企业所能够服务到的群体范围有局限,原因之三是竞手已经开始模仿你抢掉了一批人,原因之四是本身的服务或产品就存在严重的问题。

结尾老马想说的是微信线下的运营价值不是两篇文章就能够谈完的,有遗漏的行业或细节再也正常不过。在此也欢迎各位老友与我互动交流,有主动有分享有碰撞,才有收获。

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文/马佳彬 (欢迎转载或分享到朋友圈)

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