前两天在上海参加了由好友周群超同学发起的牛微联盟成立大会,不少草根微博大号、微信大号都来了,现场的大号粉丝加在一起都好几个亿了,着实很牛逼。不过,草根虽然有粉丝资源,但是变现的能力不强,更没有品牌观念。微观良言的啊良说得很对,微信微博传播产品信息和服务信息,没有品牌是不行的。换个对象来说,传统中小企业的品牌也做得不咋的。有观念没思路,有思路没做对,误以为品牌就是标志,品牌就是定位,品牌就是独特销售主张,品牌就是广告,而渠道运营等硬实力却始终没法提上去。

当然,会下宵夜时间还跟几位大牛探讨了下电商,马云扶大逐小,导致今年广东一千多家企业不续费天猫,其实绝大部分真的不赚钱,集市里面的淘宝卖家们压力也只会是越来越大,所以当前做电商还是一件很苦逼的事情。回到正题,咱们今天来谈谈微信上的品牌传播。都说微信是靠服务赚钱,在没有规划的前提下,就会片面地认为微信就是一个销售工具。中国的中小企业营销思维必须转变,如今的市场环境下,单品一下子能够利用某种方式快速火爆地销售出去的可能性已经太少了,除非是超级创意。有关中小企业做微信的问题,老马有时间再谈谈中小企业微信营销十宗罪,这里就一带而过吧。

一、品牌自身不过关,微信也帮不了你。

中小企业存在各种各样的问题是在所难免的,现如今的中小企业做品牌不外乎就是一个标志,一个包装,一句口号,一副广告。同质化烂大街的名字一大堆,既没有影响消费者的心智和行为,也无法引发传播。微信其实是一个很好的传播渠道,正因为强关系,口碑之间的传播效果是其它渠道所无法比拟的。但是,你的品牌并不是一个符号,无法被习惯碎片化记忆的消费者所记住,并且在做微信的时候没有重复再重复,根本进不了消费者的脑子里。其次,品牌是产品的代言人,没有卖不出的烂产品,只有卖不出产品的烂品牌,比如小米,归根到底是品牌做得好。小米只是产品端做得很烂,那么接下来就会砸品牌,因为台风停了,猪就会掉下来。因此,品牌没有策划好,做微信传播就是浪费时间。

二、从头到脚,全面品牌化。

中小企业既然要搭建微信公众平台,那就得全面品牌化。比如微信公众帐号的命名、公众帐号的头像、公众帐号的功能介绍、公众帐号的自定义关键词回复、公众帐号的每一篇图文消息里面的图片、文字、语音等素材、公众帐号接入的手机版网站、公众帐号客服话术等等。

三、重新策划你的微信品牌

抛开现今企业原有的品牌不讲,我们先从头开始来策划一个适合在微信上传播的品牌。当然,原有品牌进行调整,改进,更新也是可以的。比如,品牌就像是一个符号,产生于消费者对产品的需求。产品同质化,卖点不突出的情况下,如何打动消费者的视觉、听觉,就需要一个品牌创意。以海美迪这个品牌为例,产品主要是机顶盒,定位目前是青中年消费群体,产品和服务都算可以,只是在硬件优势已经白热化竞争的情况下,正打算走内容为卖点的路线。我们转身来看一下它的竞争对手小米,小米的电视机口号是年轻人的第一台电视,小米一开始绑上的符号是发烧。

发烧友本来就是一个年轻人所熟知的符号,为发烧而生就成了一句容易被消费者口口相传的广告语,而且小米3手机也诠释了确实容易发烧发热。那么,海美迪的品牌符号是什么?很不明确,它的消费者第一眼看到海美迪的品牌,也没法体现出它所面向的消费人群。如果用“嗨!Media”作为品牌的符号,又很难找到它所代表的含义。就好像上厕所,没有裙子的是男厕,有裙子的是女厕一个道理。

重新策划利于微信传播的品牌,从本质上来讲是改变品牌名称,找到属于自己的符号。接着,加上一句超级口号(即文字素材),辅以统一的视觉(即图片素材),超级口号转化成听觉(即语音素材),例如海美迪的品牌名称已经没法改变的情况下,即便口号如何响亮,广告如何重复再重复,知名度再大,它始终是很难被消费者所完整地记忆。毕竟海美迪想做为机顶盒的品类代表,做到消费者口口相传,指名购买,有时候一个好的品牌名称就非常重要了。

超级口号必须加上品牌的名称,而且是简洁有意义,易读易记,朗朗上口,比如妈妈再也不用担心我的学习了,又比如《爸爸我们去哪儿》 ,主题歌作为听觉符号,非常容易被小孩子们传唱,那么节目品牌就很容易传播出去了。

品牌是一个系统,老马在这里也只是提几个点,让大家对社交网络品牌传播有一点认识。众所周知,创意不是随随便便就有的。那么,我们能够做好的就是先把自己的品牌完整地嫁接到微信公众平台上,再考虑如何去完善。

 

文/马佳彬 (欢迎转载或分享到朋友圈)

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