化妆品行业一直以来都算是老外的天下,国内牌子走中低端比较多。诞生于上世纪30年代的“冷蝶霜”雪花膏已经成为了我们这一代人儿时的记忆,老牌国货也早就物是人非,收购的收购,倒闭的倒闭,何况现在的90后和00后更喜欢洋牌子。不上不下,品牌难打造,以次充好,夸大宣传,所谓国外进口化妆品,地球上的明白人都知道是怎么一回事。行业背景就不再废话了,有了微信,产品与消费者之间的距离更近一步的情况下,卖货真的不如卖服务。此外,微信不是一个能让你快速产生销售的渠道,它只不过是提供了一个沉淀忠实粉丝的平台,后半部分的服务才是营销的关键。

老马近段时间也发现一个很有趣的现象,很多传统企业(居然也有电商)在实施微信的时候,嘴巴上说站在消费者的角度思考问题,实际上却老是想着自己的利益。举个例子,某电商企业为了统计消费者的购买路径,不惜增加购物流程损害消费者购物体验(换位思考,市场营销早就从以产品为中心转移到以顾客为中心了,而接下来就是传播价值)。也有部分企业还在天马行空地想象微信的应用开发,幻想着借助这款传说中的营销利器打造一个梦幻般的渠道。经济不景气,制造业也不景气,老板们猴急的心情可以理解,微信不是一根百分百能救活自己的稻草,口若悬河的微营销大湿们连营销基本概念都搞不清楚(别说懂互联网,讲课多了书都没时间看)。

一扯下去可能就没完了,咱们还是看看现在的化妆品行业如何正确地利用微信吧。首先,品牌这事情咱们还是算了,随缘吧。不过,品牌的意识还是必须得有的,新媒体相对于传统媒体而言,打造品牌的成本和速度方面占据了优势。比如微信的主流用户集中于80后和90后,因此公众帐号上的内容策划需要符合这两个年代人群的口味。80后从众,90后比较自我,共同点是喜欢新鲜事物,爱分享,爱变化,爱幻想。不同行业之间都存在着可供借鉴的地方,内容和互动方面必须像杜蕾斯团队学习。除了深谙屌丝群体的心理之外,杜蕾斯一直在为自己的品牌植入个性。说完了品牌,现实点的还是得把货卖出去。辛辛苦苦配置好了一个公众帐号,愣是没多少人关注,推广始终找不到方向,内容也没有多少人愿意分享出去。

QQ群也发了,官方网站也贴上二维码了,互推也找人推了,天猫淘宝店也挂上微信号了(上次封了淘客接口之后,阿里开始禁止集市店和天猫店挂微信公号二维码了),关注数还是没见增长多少。绕来绕去最终还是回到了原点,请给我一个关注你的理由。你不是品牌,你没有销售的游戏规则(不是打折促销,乱七八糟的优惠券和微信会员卡,而是类似九块九包邮、什么值得买这种模式),你的内容都是网上东摘西抄的美容资讯,你的活动设置永远都是需要两个步骤以上才能参与(做活动送奖品时大方点就大方点,别老是想着怎么利用消费者把广告打出去,体验也是一种营销,长期积累的口碑总会有传播出去的。设置过多规则来满足自己是一种病。心病,药不能停,得治疗),你急着卖货天天打广告(纯销售公号的路子也不是走不通,关键还是销售的游戏规则,还有人群定位),你始终不知道目标客户经常在哪些网络平台上出现,你可能也从未了解过消费者对产品的评价(没品牌,玩低价,卖多少坑多少,“化”死人不偿命)。

OK,摆正了理念之后,我们再来想想怎么定位。老马的团队作为一个第三方服务商,拿人钱财替人消灾,客户想爽却不得不让。老马纠结郁闷是肯定的,所以老不放心的,老自以为是的,别抬举老马了,爷您还真不是小弟我能服侍得起的。写这段话主要是为了说明一个现象,很多企业一开始就自我定位好了,老子的公众帐号就是要不断强调面膜有多薄,多补水,什么胶原蛋白蜗牛霜含量有多高,多纯天然。尼玛的就算是客户见证都得昧着良心说产品真的很不错哦,亲,你值得试试哦,现在下单立减30还包邮哦。换个角度来看,很多化妆品企业一直困惑的不是找不到好的销售渠道,而是因为营销管理出了问题,被竞争对手压得透不过气来,转身投靠微信,寻思着能否改变下困境。所以,从一开始定位微信就跑偏了的例子非常多,抛开产品和品牌不讲,微信到底适不适合都搞不清楚的大有人在。

说完了定位,接下来的运营才是考验。推广工具和手段用精不如用烂,老问老马什么工具好用,哪些平台比较好推广,引粉快速的方式有哪些?一般问这种问题的人,多半是对化妆品行业还不是很了解(刚入行或者是入行很久却从未接触过网络营销的),也可能是对这行爱得不够深。做一行,精一行,互联网上所有跟化妆品有关系的平台,你都需要去了解,去使用。线下的推广你本来就是专家,只需要想想怎么整合资源,借力打力(跨界合作的方式很不错,特别是没有竞争冲突的,例如跟服装店合作推广)。内容上的创作就不说了,与其整天发些美容技巧、美容资讯,倒不如学学自媒体人码些日志分享分享,当然是跟本行有关的(除了杜蕾斯之外,你还可以学习“春水堂”公众帐号的春叔是怎么创作内容的,春叔就像身边的好基友,每天跟你讨论情趣话题,这就是说人话,拉关系)。

最后,订阅粉丝量上去了,该卖什么就卖什么吧。别郁闷,为什么我的公众帐号每天都在讨论化妆品,但是咨询的人很少,买的人就更少了。如果你的内容表达没有问题(软销,每天发的都是软文,提及品牌和产品,但却很少说价钱和购买方式,产品的好处和坏处都说出来,当然是隐晦地表达,别怕伤了品牌,诚实是建立信任的前提,老说自己好鬼都会怀疑),那么请在互动上找原因。运营是苦差事,见效需要时间,耐心、细心、真心均不可少。

PS:昨晚很欣慰,重庆的V同学关注了老马之后,经过努力的自学和实际应用,为公司三个月创利15万。在此也希望更多的同学与老马互动交流,期待大家的成功案例反馈。

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文/马佳彬 (欢迎转载或分享到朋友圈)

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