由于这几天一直在熬方案,脑袋是碎片化地转,上次的《微信应用从零开始》系列文章老马将陆续更新。今天不想谈什么微信公众平台更新,开放多些接口和收费认证并不是什么大事,如果与近期老马正在思考丸美案子想对比,正好能够总结出点东西供大伙儿借鉴借鉴。本文不是什么黑稿,只不过是从个人的立场出发,站在对立面去思考客户。也就是说,老马团队既为丸美想法子,又在为丸美挑毛病。法子与毛病相互一碰撞,或许擦出点火花来也说不定。另外,属于术层面的操作老马不会太详细去写,一带而过即可。

勤术则出巧,曾经会有人说老马讲的微信操作太简单了,皮毛得不得了,一点价值也没有。结果觉得自己该另请高明了,一转身跑去买这个软件,玩这个技巧,听这个培训,折腾下来没完没了。这正印证了鲁迅的那句话:“世界上本没有那么多术,追求的人多了,术也就多了”。所以,老马总结一句,微信所谓的技巧和诀窍是因你对微信有多了解而为,简单的功能反复操作,简单的事情重复做就不简单了。市面上的擦边软件和操作技巧多出自于某些人能熟练地玩转微信,因而擦出不少钻空子省力气,又或者多快好省的火花。

废话有点多,马上切入主题,聊聊为什么丸美做不好微信。丸美也算得上是国内挺有名气的化妆品品牌,凭借眼部护理专家的精确定位,香港金像奖影后袁泳仪的一句“弹、弹、弹,弹走鱼尾纹”的广告语开始被众多爱美的女同胞们所认同。抗衰老的诉求满足了消费者的需求,使得丸美能够在竞争中脱颖而出。说到这里,大伙儿就对品牌定位这个词有点感觉了。没错,在眼部抗衰老的领地里丸美是取得了不错的成绩,但这并不代表丸美坐稳了第一把交椅。2007年这一场胜利是有前提的,丸美没有前面几年的沉淀,也不可能在产品、渠道和终端上占据优势,更不可能凭借一条广告片取得成功,那个年代早过去了。

老马隐约可以看到,丸美的操盘手不是一般的低段位玩家,毕竟经过两年的品类创新,2009年开始细胞级美白和食物护肤的牌子,这也为后来的子品牌春纪打下了基础。当然,后续的品类创新和产品技术升级咱们就不接着聊了,渠道和终端丸美也算是深到一定程度了,只是玩惯了传统媒体,如今遇上了微信,开始显得有点迷茫。说句实在话,丸美的微博也做得不咋的。

丸美线下不到百万的会员数据却因渠道不同而存在管理上差异,可见得客户关系管理和会员数据库营销一直不是丸美的重点。微信虽然具备这样的特征,但是从线下吸引会员主动关注丸美微信公众帐号不是一件容易的事情。首先,习惯玩推式广告营销以及终端拉式人员推销的完美,这不是一天两天能改变掉的习惯,更何况在终端离品牌营销中心太远的情况下,倾听消费者的声音还是那些人员、电话等传统的市调方式。上层观念不转,下层只能防守,所以做微博也好,做微信也好,内容除了促销还是少不了促销,除了活动还是少不了活动。

不要说化妆品行业品牌定位同质化、渠道建设同质化、终端拉销同质化、产品功能同质化,就连新媒体营销所传播的内容也是同质化。这里说到同质化,并不是说丸美创新下内容或者互动方式就搞定了,万事大吉了。丸美需要解决的还有线上渠道价格混乱、网络分销平台泛滥、客户关系管理等问题。成功的品牌溢价并不是靠低价所获得的,丸美的电商之路是被逼的,同时也是盲目追随潮流的,品牌的地位也随之从早前号称的高端不断走下坡路。

换句话说,丸美品牌做微信传播不是在解决知名度问题,也不是借助微信提供额外的服务附加值。失去了节操,再想跪下来给消费者擦鞋求情,老马不是很赞同这种观念。当然,观念是会延续下去的,以后除了微信,再有个什么来往,丸美品牌的操盘团队思路还是一根筋地走下去的。

从丸美身上老马虽然没有太过于详细地分析,明白人也知道吃策划这碗饭的不易之处。有了大企业的案例借鉴,你或许会感觉到所谓的2012微信营销十大经典案例中有水分了。近段时间很多人问老马,我们公司是选择服务类公众帐号好,还是订阅类公众帐号好。没错,微信的初衷是对的,张小龙也希望企业能够跟用户成为朋友,信任能够借助强关系朋友圈传递,从而达到双赢的效果。只不过,处于转型阶段的绝大多数中小企业做微信,无非都是抱着发个垃圾短信,贴个牛皮癣赚钱第一的心理。选择服务号还太过于高端,选择了订阅号又很难做上位。你说你身体毛病缺点各种各样,还整天喊老马给你介绍对象,这不是砸了老马的招牌,“毁”了你一生么?

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文/马佳彬 (欢迎转载或分享到朋友圈)

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