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马云带着他的小伙伴在纽交所上市了,这几天也把微信当成了主场,集体刷了一个遍。阿里上市造就上千位亿万富翁,这并不说明淘宝等流量电商未来的道路就是风平浪静的。没有流量就做不成生意,烧不了钱引不来流量,谈不上什么电商,这也是目前中小卖家的困局。微信的社交流量却始终让人觉得一款即时通讯工具,干不了电商的活儿,起码本质功能和用户习惯决定了,聊天的时候买买东西,QQ这么多年了都没有把电商做起来,这不大靠谱。

 

但不少从朋友圈中掘到金的人却不那么认为,一个以强关系为基础的朋友圈子里,口碑带来的流量转化率高过于非口碑带来的流量,而目前大部分电商平台的流量来自于广告的占比大些,社交分享引来的流量以小米为例,证实了其转化价值大于广告流量。不过,流量也分目的性流量和非目的性流量,大部分电商平台因为品牌效应,吸引了目的性的和非目的性的流量,并由电商平台分配到各个店铺。至于最终转化,则要看各家店铺的内功。

 

非平台型电商,也就是那些自建电商网站平台的卖家,流量的获取就更痛苦些。没钱,没法砸广告。没经验,没时间,没团队,没精力,做起免费推广来半死不活。如微信公众帐号的服务平台就更不必说了,维系客户关系那是扯淡,卖货才是关键,因此做法也比较粗糙。既然平台型电商和非平台型电商都有各自的软肋,那微信社交电商的软肋则在于关系流量的转化。赚朋友的钱不大好意思,这种潜意识大部分人都有。但有的时候,生活习惯上有朋友卖自己需要的东西时,优先还是选择与朋友交易,毕竟感觉靠谱。

 

这种传统的习惯性信任放在信任缺失的移动互联网上也是如此,只不过,这种信任毁于人品的几率也大些。大部分朋友圈卖货的,考虑的是更多的微信好友,更多的流量,而不是把作为种子客户的朋友群体维护好,花点心思下去。王菲与谢霆锋的例子就说明了,只要关系维护好,客户跟别人家的产品开花结果也不是多大事儿,迟早有一天,客户会回来的。

 

老马认为,微信的社交电商一直被质疑的原因有三。一是社交是否存在强关系,从QQ空间到现在的朋友圈,一个被埋没,直到红米手机开卖才爆发。一个被提前挖掘,搞到秩序乱七八糟,扰乱了原本和谐的关系。每个人的社交网络上,或多或少都存在强关系或弱关系。强关系来自于线下,而弱关系则来自于线上。一种是熟悉,一种是陌生,按照国人的社交文化,从陌生到熟悉,不落地一起吃饭,一起喝醉,喝醉了睡大街,那依然还是陌生的,到不了熟悉的程度。

 

但作为参与性比较强的网络游戏世界,协同作战又能够不落地而建立强关系。游戏世界中的利益纷争,玩家的性格冲突,虚拟自组织的文化,都影响了当今网民的交友形式。这一点又证实了社交网络上的强关系、信任建立需要时间、需要精力,罗马并非一日能够建成。微信朋友圈卖货应该是以原先的圈子关系为基础,再去发展更大的客户群体,所谓的口碑传播也是由点到面的。老想着不断引入新关系,不花精力去维护好每一个圈子的关系点,每一个客户,而能够在销售上得到突破,这根本就是扯淡。

 

二是习惯问题,手机网购的习惯延续了PC网购。如淘宝、天猫、京东等平台还是消费者的第一选择,但这并不代表小而美的卖家在朋友圈生存不下去。产品同质化的背景下,服务逐渐成为核心竞争力。在服务中不断地输出自己的价值,分享自己的价值,令到小卖家也有自己固定的粉丝群体,并建立自己的品牌。这点与大部分自媒体所不同的地方在于前者以产品和服务为价值为输出,后者以内容结合个性为价值输出。后者都是先囤积粉丝,再销售产品或服务。

 

罗辑思维的成功告诉我们,自媒体的变现并不是问题,而消费这类文化产品和服务习惯,也因微信而逐步形成。放在以前的PC互联网,为一个博客作者打赏几毛钱,大部分读者还是不愿意的。互联网就应该是免费的,这个观念和习惯正在被打破,整个环境的改变需要大家一起发力,并非一朝一夕。因此,微信上的购物习惯,取决于O2O的进程。

 

三是平台的问题,公众平台与朋友圈之间,一个是品牌专卖店,一个是摆地摊。推广之惑困扰着每个公众平台,没有粉丝谈何销售,并非每个企业商家都有良好的客户关系维护习惯,而激活老客户的难度也各不相同。公众平台的购物体验因官方的插手提升了不小,如何利用内容和促销,使消费者形成购买习惯,却不是很多公众平台运营的重点。

 

朋友圈的购物体验更逊色于公众平台,原始的刷朋友圈展示,私聊交易的做法并非长久之计。依靠发展代理来分销,做法如同微信头像换美女站街加好友,这种每个草根都能做微商,流量积少成多,小蚂蚁能够撼动大象的想法相当理想化。老马创建马友会,正是不愿走多而滥之路,小而美专注一个产品,精益才是发展的动力。做专卖店的要捞粉丝,摆地摊的要加好友,流量让大家都不能淡定地做生意。短平快,操之过急令到平台混乱如今。

 

老马之前接触过一个面膜品牌,近期也在寻找公众大号搞活动送产品。思路是通过产品赠送来吸引粉丝、代理、以及回头客,或可能做成个品牌,毕竟卖不出货,谈何品牌。这种流量电商的思维,我们可以见到很多,例如9块9包邮,20块封顶包邮。以同质化的产品换流量,既做不成品牌,亦留不住粉丝。就算小米这种以产品为明星,高调声言我们的产品很有参与感的客户,也正在被竞争对手华为处处截胡。所以说,微信社交电商是以社交为流量渠道,以产品为核心,以情感和服务为营销策略。

文/马佳彬 (欢迎转载或分享到朋友圈,转载请注明出处,否则轻者追究举报,重者不孕不育)

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