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微网站相信大家并不陌生,其本质还是手机网站。微网站大致可以分为微官网微商城两大类,微官网与微商城因为功能配备与使用目的上有所不同,因此设计上也存在差异。微官网主要是起到展示的作用,其功能设计上也以展示为主。微商城主要是起成交的作用,那么功能设计上就偏向于销售。

 

老马这里所提到的营销型微网站与普通的微网站,最大的区别在于注重微网站平台的转化设计,从信息、功能、交互三个方面进行优化,从而提升微网站的转化效果。目前市面上的微网站绝大部分为模版套制而成,其模版大多仿制或雷同性很高。既无法有效地提高访客对网站的理解度,视觉上也较容易产生疲劳。千篇一律的交互体验让访客索然无味,停留时间和深度阅读欲望较低。不注重细节的信息设计无法充分体现出产品和服务的卖点,自然无法获得眼球,无法说服访客。

 

PC网站从模版型网站到现在的营销型网站,优化一直在继续。手机网站也遵循该规律,只不过设计上比PC营销型网站稍显复杂。对于目前市场上混乱的微网站产品来说,老马算是首个提出营销型微网站的。了解营销型与非营销型微网站的区别之前,我们还得先接触一下访客的习性和流量转化。一般来说,访客在打开微网站浏览时,采取的大部分是扫描的形式进行浏览,而非仔细阅读。

 

既然是扫描,我们的微网站就必须在3秒钟内让访客了解我们是谁?我们提供什么样的产品和服务?只有第一认知让访客觉得这就是我要找的答案,我要找的解决方案。我们才能让访客花更多的时间浏览下去,进一步了解为什么要与我们合作?与我们合作能得到什么好处?

 

当然,以上是访客的习性问题。至于流量转化,我们先得了解流量的来源。流量一般可分为目的性流量,无目的性流量。目的性流量指的是我们想买一台ipone6 ,就会打开淘宝进行搜索购买。无目的性流量则是指有些时候女孩子喜欢逛淘宝,但不清楚自己要购买什么,纯属瞎逛。

 

目的性流量来源于付费推广多些,免费推广做起来难度较大,但也并不是不可能,目的性流量价值大于无目的性流量,我们一般称之为精准流量。无目的性流量来源于免费推广多些,经过流量漏斗之后,筛选下来才是精准流量。流量的问题解决了之后,接下来就是依靠微网站来进行转化。转化之前,我们还得了解访客怎样最终确定成交的。访客的决策流程如图所示:

 

 

访客在确定需求之后往往会进行方案收集,为了收集方案就会访问我们的微网站。而这时,访客仅处于理解层次。有些微网站本身设计上过度追求炫,或者企业老板自己拍板怎么好看怎么设计,或者纯粹交给第三方公司套模版。诸如此类没有设计思想,没有转化思路,没有考虑到用户情况所制作出来的微网站,往往让访客很难理解。看了大半天,知道你是卖创可贴的,但访客是想要快速卫生地解决创伤问题,访客无法理解你卖的创可贴能否达到他想要的效果。

 

因而理解上不够深入,你的产品就无法进入访客的备选方案中。这种情况还算是没那么严重的,有些微网站访客看了大半天,都没明白你是卖高档别墅的,只是觉得微网站上那些风景图片很漂亮,那些文字很美,这就是理解上出现偏差。即便你的初衷是想让访客感受到别墅的高大上,环境的优雅,但别把自己的理解替代了访客的理解。

 

在这里,老马建议各位老板别把企业口号,企业精神挂在微网站上。这些东西平时挂在公司会议室和办公室就行了,访客没那个兴趣去了解你们公司的伟大志向。越多多余的信息元素只会干扰访客,影响访客的理解程度。解决访客的理解只是第一步,信任感如何建立则是信息设计的重要工作了。信息的设计涉及到UI设计和文案设计。

 

UI设计不仅仅是整套微网站的模版版式问题,icon问题,配色问题,还得根据文案进行相应的版式调整。信任感的建立是逐步展示自我,说服访客的过程。鉴于手机屏幕的局限性,展示信息时无法类似PC营销型网站那样,把自己的成功案例、荣誉成就、企业实力等信息全盘托出,只能是前期仔细筛选或后期根据统计数据进行展示,又或者是采用合适的交互设计进行展示。

 

信任感建立之后,行动提示是否明确则影响着访客的询盘或自助成交。对于B2B行业的企业来讲,他们的微网站一般都会有一键拨号的询盘按钮,而这类按钮一般位于微网站的底部,以随屏滚动的形式提醒着访客。对于B2C行业的企业来讲,他们的微网站一般也会有立即购买,加入购物车等提示按钮。这些按钮一般都以菜单的形式随屏滚动,但这并代表提示访客行动的方式就仅限于按钮。

 

微网站上所展示的信息中,合适地插入行动提示也是另外的一种方式。总而言之,行动提示不够明确,或是让访客难以发现,转化就无从谈起。当然,行动提示跟交互设计的关系也比较紧密,比如微网站上设置个QQ客服的行动提示按钮,但点击之后发现需要登录QQ再进行操作,这样的交互设计对于访客而言体验是比较差的。

 

有关营销型微网站的策划内容,老马将会从定义篇开始谈起,以连载的形式向大家分享。至于营销型微网站的策划,相当于移动互联网营销的内功。自身平台不优化好,再多的钱烧推广,再多的精准流量,一进门就烟消云散。推广外功再好,没有转化都是白费力气。

文/马佳彬 (欢迎转载或分享到朋友圈,转载请注明出处,否则轻者追究举报,重者不孕不育)

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