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营销型微网站的策划涉及到微网站的转化目标,以及目标访客的确定。转化的目标因人而异,如B2B企业的转化目标是询盘,然后线下交易,而B2C的则更多的是线上成交。当然,跳转其它页面,下载APP,填写表单等都算是转化目标。说到这里,不得不提B2C与O2O的区别。传统的B2C更多的是线上支付,然后商家通过物流交付实体产品。虚拟产品或服务的话,商家则提供在线交付。

 

O2O则有点区别,大部分是线上支付,线下交付产品或服务,这是从线上到线下。反过来就是B2C,线下的实体或者其它终端展示你的产品和服务,消费者以二维码或APP为入口在线购买,再进而通过物流或者实体店交付产品或服务。O2O中的转化路径一半与B2C是类似的,转化的目标大抵都是成交。

 

转化目标需要我们专注地落实,而不能经常性地更换,这样对于微网站来讲经常性改动太大,最终浪费时间和精力。目标访客的确定对于微网站来讲是引流的重点,流量人群是谁,从哪里来,均取决于目标访客。目标访客可以根据外在属性和内在属性进行划分,当然这只不过是初步地进行划分。对于企业而言,自己的客户是谁,长啥样都不清楚,那也别做什么网络营销了。

 

从外在属性来划分的话,一般指企业客户、个人客户、政府客户,再细分一点可以是学生,白领之类的。内在属性则包括了年龄、性别、爱好、收入、价值观等,相对而言,内在属性更能体现出完整的客户形态。对于我们选择推广方式和平台,以及优化微网站有较大的参考价值。

 

转化目标和目标访客的确定是策划的第一步,在策划的过程中还应该注意一些准则。下面就分别给大家列举一下,哪些准则对于微网站的策划是有帮助的,甚至于决定你的微网站是否存在转化的效力,是否是营销型的。

 

第一条准则:给客户明确的成交指示。

 

明确的成交指示其实与你的转化目标是紧密挂钩的,只不过在微网站的信息设计时,充分地展示出来,时刻地提醒访客去行动罢了。成交的指示如果不明确,你就会发现访客其实真不如我们那样,对微网站很熟悉,知道点哪个按钮是拨打电话咨询,知道点哪个地方可以填写咨询表单。

 

因此,明确的成交指示可以是一个,一个成交指示比起多个更能够让访客注意到,并且理解。当然,这并不是绝对的。有的时候我们也会在一个微网站上放置多个成交指示,比如在产品详情页的最底部,点击第一个按钮在线购买,点击第二个按钮到线下实体店购买,点击第三个按钮预约实体店体验产品等。

 

第二条准则:给客户明确的产品和服务分类。

 

大部分微网站的产品和服务分类都只有一个,导航菜单或者首页Metro(美俏)风格的栏目分类设计中,不是那么紧要的元素占据掉了大部分的位置。比如,有些首页的Metro栏目分类上放置了关于我们,联系我们,企业文化等链接,而这些链接本来一个“企业简介”的分类就可以解决的问题,非得分细了去占据本来就不宽裕的首页位置。导致自己企业的产品和服务缺乏足够的位置去抓住访客的眼球,仅仅是一个“产品中心”就囊括了。

 

要清楚,访客访问一个微网站,他们最关心的是答案,要找的就是解决方案,而答案和解决方案就是我们的产品和服务。这是精准流量的情况,对于非精准流量而言,咱们大可不必引流到微网站,而是通过一个微网页(单页面)的形式进行筛选,把有效的访客流量引导到微网站去,这点咱们以后再谈。

 

第三条准则:给客户想要的信息。

 

如上所述,访客只相信他们第一眼所看到信息。假如访客关注了你卖减肥药的公众帐号,因为你的减肥药能够七天见效的卖点而被吸引进来。当他们想进一步了解减肥药,或是已经有意愿进入微网站在线购买时,一打开你的微网站,你却给他们看某些明星吃了该减肥药多好多好,某些客户已经通过该减肥药成功减肥了多少斤。

 

当然,这些资料是有价值的,但不是在微网站的首页或者着陆引导页该放的,这些资料应该放在后续的说服上。访客要的是减肥药能否在七天内减肥成功的资料,而不是某明星某客户减肥成功的案例。所以,给访客想要的信息非常重要,它能够在几秒钟内抓住访客的眼球,否则访客将会离去。

 

第四条准则:给客户简单可行的解决方案。

 

无论是搜索引擎来的流量,还是其它渠道来的流量,只要经过微信公众帐号的过滤,基本都算是不错的流量。先不说精准问题,但好歹这些流量都存在些潜在需求的,要不然这些流量带来的访客也不会主动关注你的公众帐号,当然排除一些因为额外因素影响而关注你公众帐号的访客。我们前面说过,凡是目的性流量,需求相对于无目的性流量而言是明确的。因此,访客是来找答案的,找解决方案的,我们的微网站就应该给出访客一些相对比较容易选择的解决方案,而不是增加访客选择的难度。

 

人或多或少都会选择恐惧症,特别是你的产品品类较多时,依据访客的外在属性和内置属性进行解决方案的划分,这就是降低访客选择难度的有效方式。比如,减肥药可以划分为少儿减肥、少女减肥、妇女减肥、老人减肥等,我们将适合不同人群的减肥药特性阐述清楚,并且在包装和价格上适应不同的人群的情况,给客户简单可行的解决方案就出来了。

 

第五条准则:给客户足够清晰的说服。

 

明确清晰的说服资料设置是有逻辑的,跟我们线下销售,洽谈客户时一样,你张嘴就毫无逻辑的话语是无法说服客户的。因此,我们又回到了上一篇文章中所提到的客户的转化漏斗,只不过我们这里重点谈评估方案和克服决策压力。访客评估我们是否作为备选方案的时候,我们就得给出一些资料证明自己有这个实力成为备选方案。比如给出成功案例、企业的实力、生产的过程、服务的过程、媒体的报道等信息,这些都是让访客能够初步信任我们,被我们说服的信息。

 

那么,接下来就是要克服访客做出选择时面临的压力,也就是让访客更进一步信任我们。比如给出服务过程、老客户的见证、常见问题解答、风险承诺、主动与竞争对手对比等信息。若是访客还在迟疑,还需要再进行对比,或者向上头请示之类的情况,那我们还可以赠送一些免费的资源,获取到访客的联系信息,不让访客白白地流失。

 

以上便是策划的十条准则之五,接下来的五条准则,咱们下篇文章再谈。如果你觉得老马分享得可以,还希望你也多多分享,赞一下。

文/马佳彬 (欢迎转载或分享到朋友圈,转载请注明出处,否则轻者追究举报,重者不孕不育)

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