最近微信话题逐步升温,不少人开始研究微信营销,微博大号们也转战微信,一时间风起云涌。微信产品随着迭代用户体验也不断提升,依靠腾讯系产品链的优势 ,用户量不成问题。公众帐号、LBS、精准营销等诸多关键字眼似乎让微信一下成为了替代微博的下一代营销利器,不仅有望成为移动互联网入口之争的又一霸主, 更可在移动互联网营销领域占据不容小觑的份额。目前的观点大致可分为两派,一派认为前景乐观。另一派则处于观望的角度,微信营销仍需时日。
笔者则向来唱衰不唱好,且观点片面武断。在对微信营销未来的预想逐一剖析之前,先对目前已显颓势的微博营销做一下梳理。几个月前撰文吐槽了微博营销的 弊端,而如今弊端的后遗症正慢慢显现,犹如慢性中毒一般日久方觉深入骨髓,最终令其营销价值消失殆尽。微博中与日俱增且令人深恶痛绝的骚扰相信诸位已深 有体验。果真到了忍无可忍的一天,不玩微博不见得是用户自身的损失。
微信本来作为一个服务,却背负上了营销的担子,成为了营销的工具。微信并非所谓颠覆或高效的营销工具,但却可以成为辅助。不少营销实践者并未将微信摆 正位置,一味盲目地滥用只会将微信推向深渊。浮躁暴力、粗糙激进式的营销手段不仅会出现在微博,也会蔓延至微信。因而笔者也坚信微信的营销价值一旦浮现,就好比一座金矿,势必会引发狂乱的淘金热 。所以,微信将成为微博的陪葬者。
微信可以取代手机中的基本功能,当不代表不需要支付额外的流量成本。假如微信用户基数超越了运营商可以忍受的界限,中国移动、中国联通等巨头势必会与 腾讯打一战。正所谓兴、用户苦,亡、用户苦。微信本质是手机QQ的延伸,这是腾讯从根本上占据移动互联网至高地的一大利器。微信可以做到的用户体验,手机 QQ却无法做到。公众帐号可以做到的许可关注和精准推送,企业QQ也可以做到。微博可以做到的分享,微信朋友圈也做到了。如果微博的杀手锏是转发,那么微信 的就是LBS,两者实现所谓精准营销的前提都是许可关注。微博的自媒体和微信的私密移动社交,前者满足自我实现的需要,后者满足安全和社交需要。通过对比再将微信引起为傲的产品优势逐一进行分析,问题便会水落石出。

一:精准营销名不符实
公众帐号通过许可营销的方式获得受众的关注,便建立了一对一的推送通道。表面上是杜绝了传播过程中的噪音,这点优于微博。实质上用户关注的帐号数量是 有限的,也就是说用户关注信息的范围和心智是有限的。微信的通知功能也在减少推送造成的骚扰。目前精准营销的概念可谓是深入人心,但却很少有人提及精细 营销。精准营销的前提必须是精细营销,只有把营销做细做实做到体现价值,将用户从接触和了解引渡到喜欢,精准营销才能持续。微博大号式碎片信息漫天飞的 情景较难在微信上演。从企业的角度上看,披着“拉动”的皮做的还是粗放的推送,其潜在受众基础是不稳定的。况且以信息发送者单方面的立场谈精准营销,角 度正确方向错误。精准营销的运营核心是CRM,微信可以作为较低成本的互动沟通系统。CRM也需要做精细,真正专业地做好精准营销并非易事。如今网上弥漫的更 多是模糊的概念和营销技巧的鼓吹。

二:好功能不代表适合营销
微信的LBS功能不愧是约炮的利器,也是同城匿名社交的渠道,关键人还是移动的,社交范围不断变动且可指定位置。问题是以此作为营销的话谈不上有多精准, 潜在受众所处范围也是人为地进行界定,例如大学城里都是大学生,但不代表每一个都是你的顾客。腾讯的隐私设置必定会极大程度保护用户资料,而获取更为精 准的用户数据则成为难题。简单地说,选定一个范围批量进行添加好友的方法来获取所谓的潜在受众,或者在资料中设置广告以获得曝光。前者如同大海捞针,后 者置身万花丛中。同样的,QR码做O2O也并非微信独有之所长。

微信营销的未来可谓布满荆棘,之所以判定微信会步微博后尘是有现实依据的。网络营销水深火热的今天,任何一种存在营销可能性的工具势必会有羊群效应。 脱离营销本质的行为所处可见,急功近利坑蒙忽悠者数不胜数。大浪淘沙,沉淀下来是理性。微信的商业价值含苞欲放,却怎料逃不过辣手摧花之劫。倘若落红不 是无情物,倒也化作春泥给微博陪葬了。

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