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“18岁有梦想,19岁自学营销,摆过地摊,开过店,打工也端过铁饭碗,一路失败!27岁天开眼,31岁总结:坚持不懈!35岁总结:舍得!未来:做好一个事业!”这是三只松鼠创始人,自称松鼠老爹的章三疯在微博上的自我介绍。老马是昨天才关注了章三疯的微博,缘由还是从淘宝网的钻展广告位上看到了“松鼠小美”,一路寻源下来,才发现这又是三只松鼠旗下的新品牌,主打茶叶品类。章三疯做电商很会玩品牌,三只松鼠的成功也并非偶然。

 

一直在走快时尚路线的松鼠家族,把握住年轻人对于品牌的认知,文化的认可,自然备受追崇。章三疯的成长经历说明了自己懂得如何讨好消费者,而且是从细节上去拍消费者的马屁,拍得恰到好处。三只松鼠的那句主人前,主人后的口头禅,无非是在消费者的印象中把自己塑造为贴近,跪着的形象。不像小米,人家是与消费者做朋友。三只松鼠是消费者家养着的宠物,萌萌可爱中又十分可靠贴心。下面老马就从松鼠小美这个案例入手,谈谈章三疯是怎样玩电商品牌的。

 

 

电商的本质依然还是商,而商的前提在于解决了消费者什么问题。松鼠小美把自己定位为一杯好喝的茶,每个家庭都需要。老马是爱茶之人,日常工作生活中均以茶代水。但喝了这么多年,这么多品种,价格的茶,对于一杯好喝的茶的定义,始终感觉无从说起。相信大部分消费者也是如此,特别是松鼠小美品牌所切分的年轻消费者群体,他们对于一杯好喝的茶的概念更是模糊的。所以,章三疯化繁为简,建立了自己的品牌标准。则没有经过中间商,价格不贵,拒绝虚高价格,拒绝浮夸奢华包装,方为一杯好喝的茶。从这点来看,松鼠小美的茶叶在年轻消费者群体中的轮廓更为清晰了些。没有奢华的包装,只用极简时尚的包装。平民的价格,独特的保鲜技术,这就是松鼠小美。

 

松鼠小美的品牌定位是比较清晰,而且是精准的。年轻消费者群体饮茶的习惯需要培养,但你诉求明确了,人家就能一眼知道你是干什么的,也方便记住你。所以,有很多品牌在自身定位诉求上是比较混乱的,根本没法告诉消费者你与竞争对手有何区别。特别是像茶叶这种品类,这么多年来都是鱼龙混杂的,要想脱颖而出就只能标新立异,建立属于自己品牌的标准。其次,我们不难发现松鼠小美关于一杯好喝的茶的每个标准,都是当前消费者所急需解决的痛点。

 

茶叶不知道买啥好,新手不知道怎么挑选,只能选贵的,不能选对的,被坑了也不知道。诸如此类情况,没有一个做电商的茶叶品牌的标准是做得比较好的。所有人都在说自己的茶叶多么好,原产地多么靠谱,多少道制作工艺,真正好的茶叶该是怎样的。作为消费者,这些事情跟解决自己痛点关系不大,更多的是感觉卖家在自卖自夸。

 

从产品的角度上来讲,松鼠小美的茶叶终归还是茶叶,再怎么好喝了也不能包治百病。但松鼠小美就主打新鲜一个卖点,走快时尚的品牌道路,给年轻的消费者群体耳目一新的感觉。那种感觉就像是我终于找到了一款合适自己喝的茶叶品牌了,可以代替水和碳酸饮料了。合适群体,萌系的快时尚形象,松鼠小美依旧追随着三只松鼠的风格,成为每一个年轻人卖茶叶时首选的品牌。产品既然从物质层面很难创新,那么就从精神层面进行创新。重新划分市场,改变外在包装形象,松鼠小美这一刀切得很漂亮,抢占了很多电商茶叶品牌都没有看到,或是做不到的一块市场,那就是80、90后的新兴潜力市场。

 

老马一直在想章三疯是不是处女座,不过他对极简的追求,体现在每一个细节之处。比如产品的描述页面,老马在淘宝买过这么多年茶叶,从未见过一个卖家把茶叶的介绍简化为叶、汤、底三个关键点,而对于不懂茶的消费者而言,三个延伸的关键点就是卖点,容易理解与接受。极简之极,也是一番功夫。

 

现在大家都在谈体验营销,而真正理解体验营销精髓的人少之又少。老马上个月接触过一个面膜品牌的老总,他们家的茶叶提取茶多酚面膜正在做体验营销。该老总认为,我一盒面膜28块包邮送出去,让消费者用过了之后,他们就会知道这款产品有多好,就会产生口碑营销和二次购买,所以这就叫体验营销。老马也向该老总索取了一盒,试用之后发觉并无让人哇地一声叫出来的亮点,也就是说产品平淡无奇,更何况面膜也非速效产品。因而,真正的体验营销取决于你能不能让消费者怦然心动,哇地一声叫出来,内心感受非常深刻,从而记住你。既然产品没法达到这种效果,那就从服务上去体现。

 

松鼠小美在体验营销上就做得非常好,茶叶第一天上市开展4.9包邮试喝活动。如果是纯粹送产品给消费者试喝,那就没有所谓的怦然心动之说了。然而随着茶叶附送的饮茶大礼包十分给力,其价值甚至是茶叶价值的好几倍,这点让不少消费者惊呆了。老马不是瞎扯,具体的商品评价各位可以移步松鼠小美的天猫旗舰店查看。送的大礼包中不少是茶具,这也是引导消费者二次购买的关键点,让消费者感觉占到了便宜,而且是大便宜。哇地一声,体验营销就做到了,茶叶自然而然地因为心理作用变得好喝了,对松鼠小美的认知与态度呈正面之势。

除了松鼠小美,章三疯这位松鼠老爹的另外一个儿子:松鼠小贱也即将登场。打着世界的零食将被我承包的口号,松鼠小贱也将延续着一贯的打法,在零食品类中竖立标杆。不知道章三疯打不打太极,那套路一样样的。

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文/马佳彬 (欢迎转载或分享到朋友圈,转载请注明出处,否则轻者追究举报,重者不孕不育)

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