从零开始学网络营销(五)

前面的内容简略地提到了如何打好网络营销基础的一些要素,但对于很多人来讲,最终这个基础打的程度如何,还是会受个人的时间、精力、学习方式等因素的影响。不过老马觉得只要你愿意从最基本最苦逼的事情一点点做起,沉淀个几年下来,基础不会差到哪里去的。我们在自身有了一定基础之后,接下来要做的事情就是对网络营销做好规划,而规划的时候是要分清楚自己的行业和企业情况的。

不少刚入门学习网络营销的小伙伴,喜欢看一些互联网公司的网络营销案例、规划和干货。虽然不是说完全没有借鉴意义,但是对于传统行业的企业来讲,互联网公司的那一套并不是完全适用的。首先从网络营销的实施条件来讲,很多传统行业的企业本身内部就无法达到经营信息化,还在用最古老的沟通方式。老板也不是对互联网有一定的了解,比不上那些产品经理出身的互联网公司CEO。每个部门之间的信息化水平与协作能力更是难以协调,这样对于实施网络营销而言处处都是坑。

网络营销不是一个部门的事情,老板有意识并下定决心干的话,从公司决策上就应该给予大力的支持。而作为网络营销部门,与各部门之间的沟通协作是接下来工作中必不可少的一部分。首先,良好的沟通是协作的第一步。建立规范的公司内部网络,比如OA系统,IM沟通工具,订单财务管理系统等。网络营销部门负责对其它部门进行扫盲和持续的培训,让大家有共同的认知意识,理解和协助网络营销工作的开展。

当然,以上只是老马简单地说了下前期的准备工作。不同的行业不同的企业,外部和内部情况都不一样,你所需要准备的工作也会有一些差别的。比如小微企业,压根就是自己怎么想怎么干,没有太多的规则和规范,部门之间的沟通也相对顺畅和及时。如果可以的话老马还建议你做一些市场调查的分析工作,这对于后面的网络营销战略和策略制定都是有好处的。

市场调研首先要搞清楚你的市场定位,传统的市场和互联网的市场在定位上是否需要做一些调整。假设个例子,普通的毛巾在传统的市场上可以卖得很好,因为自己的定位就是低端的,用户群也是低端的,渠道也往四五线城市或者农村市场布局。但是把同样的毛巾放到互联网进行销售后,发现销量很差,问题往往出现在市场定位上,你在传统市场上的差异化并没有同步地延伸到互联网市场上,其实两个市场的区别并不大,主要的区别就是营销方式和渠道发生了变化。不懂网络营销方式,胡乱盲目地去搞传播搞创意。不懂网络营销渠道,普通的毛巾放到唯品会上去卖,即不是大牌品质也不高。所以,能卖得好才怪。

老马经常会被很多学员问到上面的问题,为什么产品没有变,客户没有变,需求也没有变,在互联网市场上营销怎么就这么难呢?其实,这还是前期在做网络营销规划的时候,市场调研没有做好的原因。其次,网络营销的方式跟传统营销的方式有些不一样,表面上看都是在传播产品信息、传播品牌信息、搭建渠道网络,完成销售的业务流程。实际上这些环节在互联网上的操作和地面结合的操作上,都是有区别的。比如我们选择渠道上,会找阿里巴巴和淘宝,线下地面就是准备好各种内容资料上传。而传统的做法就是搞招商大会,跑各种线下展会什么的。

因而,在制定网络营销规划时,市场调研工作一定要做足,还有与之相辅相成的产品定位。现在我们讲定位大多都体现在差异化,纵向的定位就是细分差异化,横向的定位就是整合再创新。在网络营销上的定位也是如此的,基本跟传统没什么区别,这点需要网络营销人员跟企业高层、老板共同来确定。完成以上准备工作,我们就需要确立一下网络营销的目标,以及制定初步的网络营销方案。网络营销的目标可以细分为战略目标和策略目标,战略是干什么,策略是怎么干。老马相信今天很多传统企业做网络营销的战略目标很多都是想销售更多的产品。

除了销售型的战略目标之外,做网络营销还可以有其它的目标。比如服务好客户、做好品牌宣传、提升销售额和市场占有率、或者是以上几种目标的结合。策略上目标可以包括产品、渠道、内容、运营、促销方式等,策略在实际的网络营销工作中是会经常变化的,这点老马就不展开叙述了。最后,再来一个可行性分析也是很有必要的。你的目标设定是否虚了,一年网络营销要搞上亿,这是否不切实际。企业内部的情况是否支撑得了这样的目标,或者是否能够确保实施等等。可行性分析是反思,最好能找到竞争对手或者同行作为对比。竞争对手或者同行的数据在阿里巴巴和淘宝天猫等平台上都有,采集一些数据来进行分析很有必要。

完成以上规划工作后,其实还有一点是老马觉得补充讲了之后,实际很多传统企业不一定能实现的。那就是网络营销部门的整个规划,组织架构、人才、运营等等对于天生不足的企业来讲比较蛋疼。对这方面有需要的企业可以参考一下同行的,至于怎么找到同行的来进行参考,不要再问这个问题了,前面老马为什么写了四篇打好基础的文章,答案就在这里。接下来谈谈实施的问题,实施上老马建议是不要贪大求全,最好先专注一个点。

很多企业在实施网络营销规划的时候,在内容创作上、渠道选择上、推广方式上都比较喜欢搞大而全,还是那一套想着大海捞鱼,结果就是打了水漂,连经验都没有捞到。我们还是假设卖普通毛巾,内容创作上以图文为主,不搞啥动画微电影视频。渠道选择上以之前所定的战略目标为主,主打批发销售,选择阿里巴巴进行上架,不搞自己的企业官网和网店。推广方式则采用阿里巴巴的付费推广,同时自己做一些行业论坛平台的免费推广。当然这里只是实施的部分,协作和后期的效果评估还没算上。

今天就先扯到这里,明天继续!

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